필립 코틀러 "소비자가 지갑 열때까지 기다리다간 망한다 먼저 움직여라" 석학...1page

"소비자가 지갑 열때까지 기다리다간 망한다 먼저 움직여라"
`마케팅의 아버지` 마케팅을 말하다r馝필립 코틀러 美 켈로그MBA 교수
"실직할지도 몰라서 車 사기 겁나요"
"실직하면 차값 환불해 드리겠습니다"
현대車 `바이백`처럼 불안감 달래라

◆Global Biz Trend◆

불황을 맞아 소비자들이 변하고 있다. 한 번 닫힌 지갑은 열릴 줄 모른다. 제품 할부가 끝나기 전에 회사에서 `잘릴까` 두려워 고가 제품에는 눈길도 주지 않는다. 돈 쓰기가 싫다며 집 밖에도 나가지 않는다.

이런 소비자들 변화 때문에 기업도 덩달아 비상이 걸렸다. 매출은 뚝뚝 떨어지고 아무리 긴급회의를 소집해도 소비자 지갑을 열 방도는 생각이 나지 않는다.

이쯤 되면 곳곳에서 이런 얘기들이 나오기 시작한다.

"회복될 때까지 조금 버텨보자. 상황이 나아지면 소비자들이 지갑을 열겠지." 하지만 `마케팅학의 아버지`로 불리는 필립 코틀러 노스웨스턴대 켈로그 경영대학원 석좌교수(78)는 불황에 움츠러든 기업을 경계한다.

그는 "소비자보다 먼저 변하라"고 충고한다.

◆ 불안해하는 불황기 소비자를 안심시켜라

= 직장인 A씨는 자동차대리점에서 마음에 드는 자동차 모델을 발견했다. 점원이 다가와 할부 프로그램을 권유하지만 과거처럼 선뜻 구매 계약 사인을 하기가 힘들다.

다니는 회사가 언제 문을 닫을지 알 수 없기 때문이다.

한참을 망설이다 결국 구매를 포기하고 문 밖으로 나서려던 찰나, A씨는 점원에게 솔깃한 이야기를 듣는다.

앞으로 1년 안에 소비자가 파산하거나 일자리를 잃으면 차를 반납하고 차 값을 환불받을 수 있는 보상 프로그램이 있다는 것.

A씨는 불안한 마음이 해소되는 것을 느끼며 바로 구매 계약서에 사인을 하고 자동차 키를 받았다.

이는 실제 성공을 거둔 현대자동차 미국법인의 `바이백 마케팅` 사례다. 현대차는 이 마케팅으로 미국 시장 매출이 10% 이상 증가할 것으로 기대하고 있다. 1분기 현대차의 미국 시장 점유율은 지난해 2.8%에서 4.3%로 1.5% 이상 늘었다. 코틀러 교수는 불안감에 구매를 망설이는 소비자들에게 합리적인 답을 준 것이 현대차의 성공 요인이라고 분석했다.

그는 이 밖에도 `조지프 뱅크스`라는 양복가게를 사례로 들며 "조지프 뱅크스는 양복 구매 후 소비자가 일자리를 잃으면 양복은 그대로 가지고 있되 돈은 환불해 주겠다고 말해 소비자를 안심시키는 전략으로 성공을 거뒀다"고 말했다. 그는 이처럼 불황기 소비자의 불안감을 인지하고 창의적인 해법을 통해 소비자를 설득하는 것이 소비자 지갑을 여는 좋은 첫 번째 `열쇠`라고 강조했다.

◆ 소비자들이 돈을 아낀다면 기업도 이에 맞춰라

= 불황에 소비자들의 소비 패턴은 완전히 변한다.

유명 브랜드 커피를 마시며 여유를 부리던 소비자는 더 이상 없다. 이제 소비자는 가격 대비 더 많은 가치를 얻을 수 있는 저렴한 제품, 일반적인 제품을 원한다. 최선보다는 차선을 선택하게 되는 것이다.

그렇다면 기업도 보다 저렴한 제품을 내놔야 한다.

기존 제품 가격을 명목적으로 내리든지 아예 저가 브랜드를 새롭게 내놓는 방법도 있다. 또한 쿠폰을 제공함으로써 가격은 공식적으로 남아 있지만 소비자가 할인을 받는 느낌을 줄 수 있다. 구매 제품을 무료로 배송해 소비자 부담을 덜어주는 것도 한 가지 방법이다.

아예 소비자 트렌드에 맞춰 업종을 변화시킬 수도 있다.

코틀러 교수는 집 수리 전문 업체로 업종을 변경한 한 건설회사를 예로 들며 "사람들이 집을 이사하는 대신 돈을 아끼기 위해 원래 집을 수리하는 선택을 한다는 것에 착안해 업종을 변경한 기업처럼 소비자가 변하면 이에 맞춰 변할 수 있는 결단이 필요하다"고 말했다.

◆ 지피지기 백전불태…스스로를 먼저 파악하라

= 불황을 극복하기 위한 마스터키(Master Key)를 제시해 달라는 요구에 코틀러 교수는 단호히 "없다"고 답한다. 하지만 자신의 기업 유형을 파악하고 회사의 강점과 기회에 맞는 전략을 세운다면 그것이 바로 기업의 생존전략이라는 답을 내놨다.

코틀러 교수가 분류한 기업 유형은 △재무와 마케팅이 모두 탄탄한 `강한 기업` △재무는 탄탄한데 브랜드가 약한 `안정된 기업` △재무는 약한데 브랜드가 강한 `고군분투 기업` △재무와 브랜드 모두 약한 `실패한 기업`이다.

그는 강한 기업은 예산을 삭감하지 말고 자금력을 통해 경쟁사를 인수하고 마케팅 비용을 늘릴 것을, 안정된 기업은 몇몇 유명 브랜드를 인수해 마케팅 노하우를 키워나갈 것을, 고군분투 기업에는 강력한 브랜드에 마케팅 비용을 집중하는 한편 다른 비용을 최대한 절감할 것을 주문했다. 또 실패한 기업에는 몸값이 더 떨어지기 전에 빨리 회사를 매각하라고 조언했다.

그는 "내가 누구냐에 따라 전략이 달라지는 것"이라며 "소비자에 맞춰 변화하는 것도 중요하지만 자신의 취약성을 면밀히 조사해 스스로를 변화시키는 것도 불황 극복의 기본"이라고 설명했다.

[이새봄 기자]
"광고예산 줄이고, 전술보단 전략, 우뇌보단 좌뇌"
필립 코틀러, '격변기의 마케팅'
기사입력 2009-06-08 13:17:36

 

  
 
필립 코틀러
프랑스 미디어 조사업체 제니스옵티미디어는 최근 올해 전 세계 광고 매출이 지난해에 비해 6.9% 감소할 것이라고 전망했다. 불황으로 기업들이 광고비를 줄인 탓이다. 광고시장이 얼어붙자 글로벌 미디어업계도 죽을 맛이다. '언론 재벌' 루퍼트 머독이 이끄는 뉴스코프의 3분기(2~4월) 영업이익은 일년 전에 비해 반토막 났다. 뉴욕타임스와 워싱턴포스트 등 미국 굴지의 신문사들도 경영난으로 몸살을 앓고 있다.

어찌보면 기업들이 너나할 것 없이 광고예산을 줄인 것 같지만 꼭 그렇지도 않다. 세계적인 패스트푸드 체인 맥도날드와 커피 체인 스타벅스만 봐도 그렇다. 이들은 커피시장 쟁탈을 위해 최근 광고전쟁에 돌입했다. 막대한 예산이 투입된 것은 말할 것도 없다. 경기침체로 소비행태가 바뀌고 있는 지금이 새로운 고객을 확보할 수 있는 절호의 기회라는 판단에서다. 기존 고객을 지켜내야 한다는 절박함도 베어 있다.

기업들의 고민은 여기서 시작된다. 광고비를 줄이자니 경쟁에서 밀릴 것 같고 예년 수준을 유지하거나 늘리자니 한정된 예산으로는 뾰족한 방법이 없다. 불황기의 마케팅 전략이 절실한 때다. 미국 경제 전문지 비즈니스위크는 최근 이에 대한 실마리를 필립 코틀러(Philip Kotler) 미 노스웨스턴대 켈로그경영대학원 석좌교수로부터 구했다.

코틀러 교수는 세계적인 경영저널 하버드비즈니스리뷰가 선정한 '세계에서 가장 영향력 있는 비즈니스 거장 50인'에 꼽힌 인물로 '마케팅학의 아버지'로 명성이 높다.

코틀러는 우선 지금과 같은 격변기에는 광고 예산을 줄일 필요가 있다고 조언했다. 다만 마케팅 담당자가 비용에 걸맞은 성과를 내놓지 못 할 때에 한해서다. 그에 따르면 광고는 이성의 문제라기보다는 신뢰의 문제다. 따라서 광고는 수많은 목소리를 통해 브랜드가 고객의 기억 속에 간직되도록 해야 한다. 또 광고의 메시지가 고객으로 하여금 뭔가 다른 것을 기대하도록 해야 차별성을 원하는 고객이 해당 브랜드를 선택하게 된다.

하지만 이처럼 기억되고 구매 동기를 유발하는 광고는 10~20개 가운데 1개에 불과하다. 때문에 한치 앞을 내다볼 수 없는 지금 상황에서는 광고비를 줄이는 게 상책이다. 그럼 뭘 해야 할까. 코틀러는 미국 유머작가 윌 로저스의 말을 인용했다. 로저스는 몇 해 전 "광고주들이 광고에 들이는 돈을 제품의 품질을 높이는 데 쓴다면 광고를 할 필요가 없을 것"이라고 말했다.

코틀러는 그러나 마케팅 예산을 줄이더라도 기업들이 잊지 말아야 할 세 가지가 있다고 강조했다. 그 가운데 하나는 타깃 고객층을 이해하고 그들의 문제를 경쟁사들보다 더 나은 방법으로 해결해 줘야 한다는 것이다. 다음은 브랜드의 유망성을 고객들에게 알리는 일이다.

이를 위해서는 브랜드에 대해 누구보다 잘 알고 있는 기업 구성원과 납품업자, 유통업자 등 기업 내외부 인사들을 동원하는 좋다. 그러려면 협력회사와의 관계는 물론 사내 조직 문화도 잘 추스려야 한다. 코틀러가 끝으로 강조한 것은 역시 제품의 품질이다. 그는 제품과 서비스, 유통망을 끊임없이 혁신하라고 주문했다.

코틀러는 최근 기업 마케팅 부서에 일고 있는 변화도 주목해야 한다고 지적했다. 그 중에서 가장 돋보이는 건 최고마케팅책임자(CMO)의 부상이다. 과거 전술 부서에 불과했던 마케팅 부서가 CMO가 이끄는 전략 부서로 자리매김하고 있는 것이다. 마케팅 부서는 과거 시장 조사와 광고 문구 및 브로슈어 제작, 상품 출시 등으로 업무가 제한됐다. 기업의 전반적인 경영전략 수립 과정에서는 상대적으로 목소리가 작았다.

하지만 마케팅 부서는 이제 기업의 성장 전략 입안 과정에서 역할을 톡톡히 하고 있다. 기업들이 잇따라 CMO를 영입하고 있는 데서도 이를 알 수 있다. CMO는 임원회의에 참석해 기업의 미래 전략 수립에 일조한다. 이 과정에서 CMO는 고객의 목소리를 기업에 전달하고 경영진이 기업 중심의 마케팅보다는 고객 중심의 '컨슈머링(consumering)'에 집중하도록 유도하고 있다.

마케팅 부서의 역할이 크게 바뀐 만큼 필요한 리더십도 바뀌고 있다. '좌뇌' 리더십이다. 대부분의 마케팅 담당자들은 감성과 창의력을 관장하는 우뇌가 발달했다. 상대적으로 좌뇌의 기능이 떨어지는 이들은 숫자와 논리에 약하다.

하지만 마케팅 부서가 전략 부서가 된 이상 우뇌의 기능에만 의존할 수 없는 일이다. 전략을 담당하는 좌뇌 중심의 임원들과 협력해 최선의 방안을 강구하려면 마케팅 부서에도 좌뇌나 좌우 양뇌가 발달한 이들이 충원돼야 한다는 게 코틀러의 지적이다. 그는 양뇌가 두루 발달한 마케팅 임원이야 말로 마케팅 부문에서 앞으로 최고의 리더십을 발휘할 것이라고 내다봤다. 

김신회 기자 raskol@ajnews.co.kr
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“불황속에 더 큰 성장기회… 급변 경영환경에 대응력 키워야”


‘마케팅학의 아버지’ 명성 필립 코틀러 교수 내한 강연

“‘폭풍우가 왔을 때 어떤 사람은 담을 쌓고, 어떤 사람은 풍차를 세운다’라는 격언이 있습니다. 위기에 매몰될 것인가, 아니면 에너지원으로 활용할 것인가. 이것은 한국 기업에도 중요한 질문입니다.” ‘마케팅학의 아버지’로 불리는 필립 코틀러 노스웨스턴대 켈로그 경영대학원 석좌교수(사진)가 5일 방한해 서울 광진구 능동 돔아트홀에서 강연을 했다. 백발이 성성한 78세의 노() 교수는 이날 ‘격동의 시대에서 기업의 경영과 마케팅 전략’을 주제로 3시간 동안 열정적인 강연과 대담을 이어갔다.

코틀러 교수는 최근 파산사태를 맞은 GM의 사례를 예로 들며 강연을 시작했다. 그는 “GM은 세계적인 기업이었지만 (더는 통하지 않는) 기존의 전략을 고집하다 전략적 변곡점을 놓쳐 망하고 말았다”고 지적했다. 그는 전략적 변곡점을 놓치는 기업의 특성을 5단계로 요약했다. △‘잘나가는’ 기업이라는 생각에 자존심과 자만심이 높아지기 시작해 △‘우린 못할 게 없다’며 무절제한 성장을 추구하고 △이로 인해 회사 내에 문제가 생기지만 이를 부정하며 △결국 GM처럼 회사 밖까지 기업의 문제가 노출되고 △급박한 구제작업으로 결국 부도나 파산을 맞이한다는 것이다. 코틀러 교수는 “삼성 LG 현대 같은 한국 기업은 결코 이러한 병폐에 빠져선 안 될 것”이라며 세 가지 전략을 갖추라고 주문했다.

△경영환경 변화를 조기에 감지할 수 있는 다각적 경보체제 △각각의 변수에 따른 다양한 경영 시나리오 수립 △이에 따라 유연한 예산 활용이 그것이다. 특히 그는 “불황기엔 많은 기업들이 무턱대고 모든 비용을 줄이는 경향이 있다”며 “그러나 이보다 중요한 것은 덜 중요한 부문에서 줄인 예산을 중요한 부분에 유연하게 활용해 위기 속 기회를 포착하는 것”이라고 강조했다. 코틀러 교수는 “환율 같은 경영환경이 매일 무섭게 바뀌는 요즘 같은 땐 최고경영자(CEO)들은 밤에도 깨 있어야 한다. 중요한 사안이 발생했을 때 이를 놓치면 엄청난 사건이 생길 수 있다”고 경고했다.

코틀러 교수는 최근 미국에서 차를 구입한 고객이 실직하면 차를 반납받고 구입비를 되돌려 주는 마케팅을 펼쳐 큰 호응을 얻고 있는 현대차의 사례를 예로 들며 “불황에 대처하는 한국 기업들의 전략이 매우 창의적”이라고 평가했다.

임우선 기자
imsun@donga.com



"마케팅 약한 기업은 유명 브랜드 인수하라"

"위기야 말로 최고의 호재입니다. 경쟁사 고객을 우리 고객으로 만들 수 있는 기회이니까요. "

현대마케팅의 아버지로 불리는 필립 코틀러 미국노스웨스턴대 켈로그 경영대학원석좌교수는 5일 한국능률협회(KMA)가 주최한 '격동기 시대,생존 마케팅 전략' 특별 세미나에서 이같이 말했다. 그는 "위기 상황이 아니라면 몇가지 요소만 가지고 시장점유율이 더 높은 기업을 이기기는 힘들다"며 "위기 때는 경쟁자들로부터 그들의 고객들을 쉽게 떼어낼 수 있고 그들의 인재를 데리고 올 수 있는 등 높은 성장을 이룰 기회가 주어진다"고 강조했다.

코틀러 교수는 "현재의 경제위기에서 모든 한국기업이 따라야 하는 단 하나의 마케팅 전략은 있을 수 없다"고 했다. 각 기업이 처한 상황에 따라 각각 다른 전략을 사용해야 한다는 지적이다. 그는 기업의 유형을 재무와 마케팅 역량에 따라 네 가지로 분류했다. 재무와 마케팅에 모두 강점이 있는 '강한 기업',재무는 강하지만 마케팅은 약한 '안정된 기업',재무가 약하지만 마케팅엔 강점이 있는 '고군분투하는 기업',재무와 마케팅 모두에서 약점을 보이는 '실패한 기업' 등이다.

그는 강한 기업은 경쟁자의 자산을 구입하고 마케팅 비용을 증가시킬 것을,안정된 기업은 더 강한 마케팅 팀을 구성하고 몇몇 유명
브랜드를 인수할 것을 주문했다. 고군분투하는 기업에 대해서는 비용 삭감과 현금 창출 방안을 마련하는 데 주력하라고 조언했다. 실패한 기업은 희망이 없으므로 인수 · 합병(M&A)당하거나 문을 닫아야 한다고 주장했다.

코틀러 교수는 IBM GE 등에서 활동한 마케팅 전문가로 전세계 경영대학원에서 마케팅 교과서로 가장 많이 사용하고 있는 마케팅 원리(principle of marketing) 등 다양한 마케팅 관련 서적을 펴내기도 했다. 이날 특별 세미나에는 세계적인 석학의
강연을 직접 듣고자 찾은 기업체 관계자 1100여명이 몰려 성황을 이뤘다.

박민제 기자 pmj53@hankyung.com


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